Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg
Например, компания Lotame проводила рекламную кампанию нового фильма о девушках. Рекламодатель нанял Monfried, чтобы охватить 1 миллион американских женщин в возрасте от четырнадцати до двадцати четырех лет, которые за последние двадцать четыре часа загружали, вели блог, делали рерайт, делились или комментировали развлекательный контент. Рекламодатель купил четыре минуты для каждого пользователя в течение трех недель с условием, что часы остановятся, когда пользователь перестанет взаимодействовать с рекламой, которая в данном случае представляла собой трейлер к фильму. Сначала Lotame определила влиятельных людей и направила трейлер на них. Несколько тысяч из них разместили видео в своих профилях в социальных сетях или блогах. Затем Lotame отслеживала посетителей - легионы друзей и знакомых, которые заходили и смотрели трейлер. Каждый человек, подходящий под демографический профиль, был подсчитан и засечен. Тем временем видео распространялось вирусным образом, поскольку определенный процент тех, кто увидел его на сайтах своих друзей, решил сам вставить видео, что привело к его дальнейшему распространению. Другие комментировали трейлер, рассказывали о нем своим друзьям или писали в блогах. Все это считалось как тики против часовой стрелки. Результат: коэффициент кликов составил 0,63, что в тридцать один раз выше среднего показателя в социальных сетях, и при этом охват 1 миллиона женщин обошелся гораздо дешевле, чем при использовании традиционной баннерной рекламы.
И это возвращает нас к общепринятому мнению о том, что не существует способа достучаться до 1 миллиарда пользователей социальных сетей по всему миру. Если вы думаете, что качели между маркетологом и потребителем закончились, что наступил конец истории и маркетологам никогда не расколоть этот орешек, то вы считаете, что Facebook, MySpace и сотня других социальных сетей по всему миру обречены. Но если верить истории, они не обречены. Разница между бумом и крахом доткомов и социальным графом заключается в том, что многие доткомы стали жертвами не слишком большой популярности, а потому, что были недостаточно популярны. Глупые мальчики-постеры той эпохи (Pets.com, eToys, Webvan, Kozmo.com) не могли привлечь достаточное количество людей к своим услугам, чтобы хоть как-то покрыть свои накладные расходы. У социальных сетей противоположная проблема: у них слишком много пользователей, отнимающих пропускную способность. Но это также дает им огромные возможности.
[ МОНЕТИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ГРАФА ]
Если бы Facebook с его сотнями миллионов пользователей последовал модели Craigslist и монетизировал часть своего сайта - скажем, порядка 1 доллара в месяц на каждого пользователя, - это дало бы около 2,5 миллиарда долларов в год дохода. Просто размещая рекламу на своей главной странице, компания, вероятно, могла бы получать 1 миллиард долларов в год. Компания PayPal полностью сосредоточилась на росте, и ее доходы были настолько высоки, что она стояла на грани банкротства, прежде чем выйти на безубыточность. Теперь она на пути к 3 миллиардам долларов дохода в год. Чем Facebook с его стратосферным вирусным ростом больше похож на PayPal или Pets.com?
Марк Цукерберг, в свою очередь, считает, что ответ на этот вопрос - ни то, ни другое. У него большие мечты и еще большие стремления. Все его видение вращается вокруг того, что он называет "социальным графом", - диаграммы, иллюстрирующей все взаимосвязи между людьми, группами и организациями. Вы дружите с Шарлоттой, которая связана с Лайлой, Софи и Чарли, а они общаются с Эмили, Бенджи, Лин и Дженнифер. Каждый из них представлен узлом на графе, а связи, которые их связывают, могут быть самыми разными и иметь множество уровней. Они могут быть родственниками или просто друзьями, связаны по возрасту, образованию или интересам, работать в одной отрасли или на разных должностях в одной и той же компании, разделять один и тот же генофонд или интересоваться политикой. Там, где вы видите сложную схему, слишком большую и громоздкую, чтобы уместиться на одной странице, Цукерберг видит возможность для бизнеса. Это потому, что он, как и Монфрид, понимает, что во взаимодействии людей есть некий феномен. "Сообщение, которое вы получаете, во многом не так важно, как то, от кого вы его получаете", - говорит он. "Если вы получаете его от человека, которому доверяете, вы его выслушаете. Если же вы получите информацию от человека, которому не доверяете, вы можете поверить в противоположное тому, что он сказал, потому что вы ему не доверяете. Я думаю, это основа ценности, которую люди получают от сайта".
Первый намек на грандиозный план Цукерберга появился в ноябре 2007 года с выпуском противоречивого Beacon, рекламной схемы "для социального распространения информации в Facebook", по определению компании, "основного элемента системы Facebook Ads для связи бизнеса с пользователями и нацеливания рекламы на нужную им аудиторию". Например, если пользователь просматривает видео, его друзья узнают об этом из ленты новостей. Если она покупает билеты в кино онлайн, ее друзья узнают об этом, и это, как надеется Цукерберг, приведет к обсуждению вкусов людей в кино. Fandango, в свою очередь, получит поддержку и социальное распространение в Facebook. Продавцы EBay могли бы делиться выставленными на продажу товарами со своими друзьями, что расширило бы круг потенциальных участников торгов. Чем больше участников торгов, тем больше вероятность того, что цена вырастет и тем больше денег eBay сможет выручить.
Но все пошло не так, как планировалось. Beacon обернулся фиаско в области связей
